Storytelling aziendale
Raccontare il brand della propria azienda
«Una “buona storia” vuol dire una cosa che vale la pena di essere narrata e che il mondo vuole ascoltare. Trovarla è il tuo solo obiettivo.»
Robert McKee (docente universitario e sceneggiatore statunitense)
Raccontare una storia è l’arte più antica del mondo. Dalla notte dei tempi, l’uomo tramanda ai propri simili racconti, memorie ed esperienze passate, dapprima solo oralmente, ma successivamente anche tramite la carta stampata e oggi i multimedia.
Infatti, come ha descritto bene Walter Fisher, psicologo e docente alla University of Southern California scomparso nel 2018, l’uomo è da sempre “homo narrans”.
Ciò significa che le storie sono innate nell’uomo, poiché attraverso la narrazione si pone in relazione con il tempo, crea e proietta identità, e si colloca come individuo in un mondo popolato di altri individui. In altre parole, attribuisce un senso alla propria vita.
Grazie ad una storia ben raccontata, quindi, le persone riescono a sentirsi parte di un gruppo e, in qualche modo, al sicuro.
Offrendo qualcosa in cui credere, i racconti risultano essere occasioni imperdibili per comunicare e relazionarsi.
Non è difficile comprendere che caratteristiche come quelle di questo tipo particolare di comunicazione, che prende il nome di storytelling, sono estremamente preziose per le aziende che, all’interno di mercati ormai esasperati e saturi di informazioni commerciali, devono comunicare con i propri clienti e stakeholder.
È nato così lo storytelling aziendale, ovvero l’arte di raccontare storie impiegata come strategia di comunicazione persuasiva in ambito aziendale, che ha come obiettivo quello di rafforzare il brand creando una connessione tra business e clienti.
Come già possiamo immaginare, quindi, raccontare la storia di un marchio è qualcosa in più rispetto a scrivere per il sito o blog aziendale. Si tratta della narrazione di una storia che trascende dal marketing tradizionale e non si limita a elencare le caratteristiche intrinseche di un prodotto, bensì mira a comunicare la vision e la mission di un’azienda.
Anche le aziende hanno una storia da raccontare, un’identità che le distingue le une dalle altre, e per narrarla è necessario prima di tutto individuarla.
Ciò è possibile tramite un’analisi dei punti di forza e debolezza di un marchio, la quale può essere condotta grazie all’utilizzo della matrice SWOT.
Una volta definita l’identità dell’azienda, bisogna trovare il modo di raccontarla e far sì che questo racconto sia in grado di catturare l’attenzione dei clienti stimolando il loro interesse, così da rendere il brand competitivo sul mercato.
Come?
Affidandosi, per esempio, al modello dei personaggi-tipo proposto da Vladimir Propp nel suo scritto “Morfologia della Fiaba”.
Anche per le cosiddette “storie di consumo”, è consigliabile seguire uno schema similare, includendo nel racconto alcuni elementi fondamentali quali:
- un eroe: il protagonista della storia alla costante ricerca di un qualcosa, di una soluzione ai suoi problemi (il cliente)
- un’azione: l’impresa che l’eroe dovrà compiere per raggiungere il suo obiettivo, ovvero la “promessa” che il prodotto fa al cliente
- un contesto: lo scenario spazio-temporale all’interno del quale si collocano le vicende narrate
- un tesoro da conquistare: l’obiettivo a cui il protagonista tende e per il quale si mette in azione
- un oggetto magico: lo strumento del quale il protagonista si servirà per perseguire il suo scopo (prodotto o servizio offerto)
A questi elementi base della forma narrativa, se ne possono aggiungere altri come:
- uno o più nemici, d’ostacolo all’eroe e contro i quali lottare per raggiungere l’obiettivo
- uno o più aiutanti, su cui contare per difendersi dagli avversari
- una sfida, esterna o interiore, che l’eroe deve affrontare e superare per procedere nel suo percorso (il cosiddetto “tallone d’Achille” del target di riferimento)
- un mentore, in grado di aiutare l’eroe istruendolo o fornendogli strategici oggetti magici (l’azienda)
- il lieto fine, che vede la vittoria dell’eroe sugli avversari e la giusta ricompensa, ovvero i vantaggi apportati dal prodotto
Il segreto sta nell’abbandonare le classiche logiche commerciali e gli standard comunicativi del marketing tradizionale per conferire un’anima all’azienda, umanizzando e dando un volto al brand nel raccontare i prodotti e la loro storia; il tutto puntando alla sfera emotiva delle persone.
Infine, è bene ricordare che, in un contesto frammentato come quello del mercato, l’azienda deve sapersi rivolgere in modo appropriato a ciascun pubblico, utilizzando narrazioni e canali diversi in base all’audience a cui si rivolge.
Deve, infatti, imparare a dare alla propria identità una forma liquida, nel senso che deve essere in grado di mantenere invariata la propria storia, narrandola però in forme diverse, che si adattano alle diverse comunità a cui si rivolgono.
Le aziende devono pertanto imparare a creare tante narrazioni all’interno della loro narrazione principale.