Tenete ai Vostri clienti? Allora CRM!
Comprendere il cliente per metterlo al centro
Il Customer Relationship Management è vantaggio competitivo, ma solo se implementato con gli strumenti adatti.
Parliamoci chiaro: se c’è una cosa, che deve essere al centro dei pensieri di un’attività, è il cliente. Non il prodotto, né il mercato. Il cliente, e la sua soddisfazione. Ecco di cosa parliamo oggi: quali sono gli strumenti ideali che possono aiutarci a mettere il cliente in primo piano.
Nell’ambito dell’economia aziendale, il concetto di customer relationship management (termine abbreviato in CRM) o gestione delle relazioni con i clienti è legato al concetto di fidelizzazione dei clienti.
All’interno del mercato il cliente è sicuramente l’elemento più importante, ma lo è anche l’ambiente circostante, con il quale l’impresa deve stabilire relazioni di breve e lungo periodo, tenendo conto dei valori dell'individuo/cliente, della società e dell'ambiente. Ecco perché è così determinante la figura del cliente, e altrettanto importanti sono gli strumenti che servono a gestirne i rapporti.
Erroneamente, però, quando si parla di questi strumenti, si è portati a pensare ad un software, o a programmi informatici. Non è così.
Il CRM è innanzitutto un “metodo”, una forma mentis aziendale, un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all'integrazione tra i processi aziendali, alle persone ed alla cultura, che pone il cliente al centro dell'attenzione, non importa se l’attività è business-to-business o business-to-consumer.
Poi, a lato, questo metodo si avvale in maniera sempre più massiccia di strumenti informatici o comunque automatizzati, per implementare la gestione dell’area commerciale. Ma la partenza è legata ad un’idea, all’approccio che il primo pensiero di tutti gli elementi che operano in azienda debba essere il cliente.
Va da sé che tutti questi “pensieri”, che derivano da reparti e funzioni diverse e debbano essere coordinati. Ecco che allora, gli strumenti software “CRM” vedono la sua applicazione proprio per questo scopo.
Come opera il metodo CRM?
Il metodo CRM lavora per raggiungere 4 macro obiettivi:
1. l'acquisizione di nuovi clienti (o "clienti potenziali")
2. l'aumento delle relazioni con i clienti più rilevanti (o "clienti coltivabili")
3. la fidelizzazione più a lungo termine possibile dei clienti che hanno maggiori rapporti con l'impresa (definiti "clienti primo piano")
4. la trasformazione degli attuali clienti in procuratori: consumatori che lodano l’azienda incoraggiando altre persone a rivolgersi alla stessa per i loro acquisti
Esistono tre tipi di CRM:
1. CRM operativo: rappresentato da metodi e strumenti per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente.
2. CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l'estrazione di dati dal CRM operativo, la loro analisi e lo studio sui comportamenti dei clienti stessi.
3. CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione già presenti in azienda (telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il cliente.
Ma cosa può fare davvero un CRM?
Il team di vendita può utilizzare il software di CRM per monitorare ogni singolo cliente: chi è, dove si trova nel processo di vendita, quali sono i suoi requisiti, le sue attività più recenti sui social media, gli appunti di chiamate avvenute in precedenza e i registri delle conversazioni e-mail.
L’idea è quella di poter avere una panoramica completa di ciascun cliente, un registro con tutte le interazioni avvenute, lo stato degli ordini, le fatture in sospeso etc… Inoltre è possibile visualizzare altri dati più “qualitativi”: opinioni provenienti da social network, eventuali condivisioni relative ai tuoi prodotti acquistati dai tuoi clienti, tendenze… Tutto ciò che potrà permettere di capire “chi, cosa e come” è il tuo cliente, e formulare per lui l’offerta giusta al momento giusto.
All’interno di un’azienda, grazie ad un sistema CRM ogni singolo dipendente avrà accesso a tutte queste informazioni e chiunque in azienda avrà la possibilità lavorare ogni giorno per offrire servizi su misura a clienti potenziali ed esistenti. Ciò significa, come detto, che tutti i reparti saranno uniti nello sforzo comune di offrire un servizio ottimale e di migliorare le relazioni con i clienti.
E gli strumenti?
Esistono differenti strumenti e diversi livelli di integrazione per quanto riguarda i sistemi di CRM.
Un ottimo sistema CRM comprende una serie di infrastrutture sia a livello di front office (nella relazione con l'esterno vera e propria), sia a livello di back office, per analizzare e misurare dati e i risultati raggiunti.
Molti sono i mezzi a disposizione delle singole imprese al fine di instaurare con il cliente un rapporto individuale, ad esempio:
• chat online;
• forum di discussione;
• una banca dati contenente le risposte alle domande più frequentemente poste dagli utenti;
• un indirizzo e-mail a cui rivolgersi (un customer center, ad esempio)
• servizi informativi forniti anche su altri strumenti (come SMS da inviare al proprio cellulare…
• ticket on-line per la segnalazione di problemi o per la richiesta di assistenza;
• tracciamento interno di ogni comunicazione "da" e "per" il cliente;
• preventivi e fatture dedicate;
• storia dei pagamenti effettuati;
• analisi della navigazione, per utenti profilati, con l'ausilio di web analyzer;
• social network.
Per armonizzare tutti questi mezzi diversi sarà sufficiente utilizzare uno strumento unico, il software CRM vero e proprio: un “punto di raccolta” che sarà in grado di analizzare questi dati, integrandoli fra di loro, e fornire il profilo di un determinato cliente, con le offerte e le strategie a lui dedicate, rese in base all’analisi dei dati raccolti.
Il successo di un approccio CRM dipenderà anche dalla semplicità d’uso e dall’efficienza di questo software, che dovrà garantire dati pronti all’utilizzo in tempi rapidi, così da poter agire su clienti in maniera tempestiva, prima di chiunque altro, conquistando nuove e preziose fette di mercato.
Il CRM dovrà facilitare il rapporto con i clienti, e dovrà essere consultabile anche da remoto, per avere in qualsiasi momento a disposizione dati essenziali per interpretare i bisogni dei clienti e soddisfarli appieno.
Non bisogna dimenticare però che se necessari sono gli investimenti inerenti alla tecnologia, lo saranno anche quelli in termini di risorse umane. Se è vero che la gestione delle informazioni sarà automatizzata, è anche vero che la componente umana resterà sempre un elemento determinante.
Un buon CRM farà proprio questo: permetterà a chi è in contatto con i clienti di “concentrarsi” sul Cliente/Persona, avendo già in mano tutti i dati necessari per renderla una “persona soddisfatta”!