Trasformare la debolezza in forza
Come il marketing riesce a modificare l’immagine di un prodotto
Fare di necessità virtù. Un approccio utile nella vita come nel marketing, in cui spesso ci si trova a dover pubblicizzare e promuovere prodotti “non perfetti”. Ma d’altronde, si sa, la perfezione non esiste.
Allora è immediatamente chiaro che, non potendo mai offrire un prodotto completamente scevro da difetti, il segreto è riconoscerli in anticipo, accettarli e trasformarli in una linea distintiva, una caratteristica originale, una chicca, fino ad arrivare a farne vanto.
Ed è qui che si riconosce chi con il marketing ci sa davvero fare: chiunque è capace di stupire, ammaliare e innalzare il valore di un prodotto, ma solo i grandi professionisti ottengono encomiabili risultati “giocando le carte peggiori”.
Il compito di convertire in forza le proprie debolezze è tutt’altro che semplice.
Occorre prima analizzare l’ampiezza e le caratteristiche del gap che esiste tra ciò che è percepito e ciò che vorremmo fosse percepito per poi passare allo sviluppo di una strategia di marketing volta a colmare questo scarto, rivoluzionando così l’immagine del prodotto.
In questo delicato processo, una cosa è fondamentale: la sincerità.
Citare con onestà un piccolo difetto del prodotto, infatti, crea la percezione che l’azienda che lo pubblicizza sia degna di fiducia, dandole così la possibilità di essere più persuasiva quando ne promuove i punti di forza genuini.
Vediamo ora alcuni esempi virtuosi di brand che hanno trasformato i propri “punti deboli” in punti di forza perché, come spesso si dice, il modo più rapido ed efficace per imparare qualcosa è quello di imparare dai migliori.
Il caso Guinness
La Guinness, famosa birra irlandese dal caratteristico colore scuro, richiede una spillatura particolare: bisogna riempire il bicchiere a tre quarti e poi aspettare che si deponga tutta la schiuma prima di riempirlo interamente.
Negli anni Novanta, ciò iniziava a rappresentare un problema.
Le persone, infatti, tolleravano sempre meno il fatto di dover aspettare dieci minuti per avere la birra spillata ed il brand continuava a perdere quote di mercato in tutta la Gran Bretagna.
Guinness, però, non si arrese al fallimento del proprio business e fu brillante nel trasformare questo suo “punto debole” in un punto di forza grazie a campagne pubblicitarie che comunicavano messaggi come “Le cose buone sono per chi sa aspettare” oppure “ci vogliono 119,53 secondi per versare la pinta perfetta”.
La particolare spillatura fu così sapientemente trasformata da difetto in un rituale che la caratterizza rispetto a tutte le altre birre, le quali invece si “versano subito”. Rituale su cui si è poi creata una vera e propria cultura: corsi su come spillare perfettamente la Guinness o, addirittura, gare a chi spilla la miglior Guinness.
Il caso Post-it
L’invenzione del Post-it si deve a Spencer Silver, un ingegnere della 3M, la stessa società che nel 1930 brevettò lo Scotch.
Da una colla che, a causa di una formulazione chimica errata, appariva difettosa perché debole nella presa, egli concepì l’idea di creare un “adesivo che incolla ma non troppo”, in grado di aderire ad ogni superfice ma anche essere staccato e riposizionato senza lasciare traccia.
Nacque così il Post-it.
Anche in questo caso, la debolezza (una colla non funzionante) si è trasformata in forza (un nuovo prodotto) grazie all’intuizione e alla capacità creativa del marketing.
Che dire? Non tutto il male viene per nuocere.
Il caso Fonzies
Le patatine al formaggio più famose al mondo, le Fonzies, hanno un difetto che tutti noi conosciamo bene: lasciano le dita unte e salate.
La vincente scelta di cambiare, non la composizione che gli conferisce il caratteristico gusto al formaggio bensì la strategia pubblicitaria, è ciò che ha permesso ancora una volta di convertire un fastidioso problema in una caratteristica positiva.
Grazie ad un’ottima comunicazione promozionale, che ha dato origine al famoso pay-off “Se non ti lecchi le dita godi solo a metà”, è stata infatti creata una strategia che punta a trasformare, in modo ironico ed irriverente, un difetto in un punto di forza.